川大魔性招生视频火了！你能看出多少传播技巧？

最近高考成绩放榜，正值各大高校的招生宣传期。昨晚四川大学的魔性招生视频在朋友圈刷屏，网友们的评论是“土到极致就是潮”、“代入感太强要立即收拾行李报到了”。

学姐看了后也被这浓浓的90年代电视购物风所征服，这种“笑到头秃”的感觉就像20世纪30年代末的“魔弹论”：药剂注入皮肤，子弹击中身体，无法动弹。

不过学姐还是想发挥一下意识的主观能动性，带大家一起盘点下这些迷惑的招生视频背后用了哪些传播学理论，一起来看！

四川大学

（视频来源：B站 无敌小阿七）

第一步

   敲响警钟，吸引注意

警钟效果又称为“恐惧诉求”，指的是通过“敲警钟”的方法唤起人们危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

从行为心理学的角度来说，“敲警钟”具有双重功效：一是它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；二是它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。

但“敲警钟”需要掌握分寸，切合实际，如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

在川大这则招生视频的一开始，就以一种半戏谑半敲警钟的方式抓住受众的注意力：“你是否因为分数太高不知去哪所学校而焦虑？你是否因为过于优秀选择太多而烦恼？”突出强调了“过于优秀”和“不知如何选择”之间的关系和矛盾，以反讽的语气制造了一个冲突点，吸引受众看下去。

第二步

  诉诸情感，调动气氛

敲响低沉的警钟后，为了调动视频的气氛，整个画面和语音一转，“好消息！好消息！招生了！”

这种通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的传播效果的方式叫诉诸情感。而诉诸理性指的是指通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的，两种方法的有效性因人、因事、因时而异，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，是取得良好效果的基本前提。

喻国明老师也在他的论文中提到，视频将会成为我们未来主流的表达方式的原因之一就是它对一些非逻辑、非理性因素的运用，这种运用能够最大程度上唤醒人们的情绪共通和情感共振。川大的这则招生视频中，运用强烈的言辞和情绪化的传播方式能够调动受众的情绪和视频的氛围。

第三步

  建立靶子，形成模仿

如果把”敲响警钟”，“诉诸情感”看成是铺垫，那后面就需要拿一点儿事实和对象说话了。“不管是周妈妈的儿子、叶叔叔的女儿，还是别人家的孩子都在报考！”

视频中出现的这三个对象可以看作是传播中建立的对象和靶子，有了这些对象和靶子，我们就可以形成模仿。

塔尔德认为，一切社会事物“不是发明就是模仿”，纯粹的发明是极少见的，大量的行为是模仿。模仿是通过人与人的接触和传播发生的，既然模仿是“最基本的社会现象”，那么传播也就是最基本的互动渠道。

社会在模仿中形成，模仿仿佛是梦游症，我们不知不觉梦游着，也在不知不觉中模仿。

第四步 

两面提示，免疫作用

在后续的视频中，如果仅仅运用一面提示向观看者提供有利的材料和判断，可能会给人一种咄咄逼人的印象，使受众产生心理抗拒。适当给对立的观点一点发言的机会，可以消除观看者的心理反感。例如：听不懂川话啷个办？川菜太辣扛不住？

这在传播学中被称为“两面提示”，“两面提示”由于包含着相反观点的“说明”，这种“说明”就像事先接种牛痘苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

在视频中对于新生可能会遇到的语言不通、饮食不惯等问题给予提醒，并给出解决办法，能够帮助入学的新生提前打好心理预防，维护说服效果的持续性和稳定性。

上海交通大学

（视频来源：B站 点点滴滴到了）

1

偶像崇拜，建立联结

在上海交通大学这则招生视频中，最亮眼的一点就是发挥偶像的号召作用，用偶像的光环来吸引学生，这可以用准社会关系理论进行理解。

霍顿和沃尔在1956年提出了准社会关系理论，即大众媒介具有准社会关系的功能，即人们把电视中的人物或媒体名人看做是真实的交流对象，与其发生互动并建立某种关系。

该理论描述了媒介使用者和媒介人物的关系，即某些受众特别是电视观众往往会对其喜爱的电视人物或角色产生某种依恋。我们常常会像谈论一个朋友或邻居一样谈论某个名人，在看到某些主持人时会有一种亲切感，或如主持人和受众互相说晚安等行为，这些都是准社会关系的表现。

所以上海交通大学这则招生视频中的潜台词就是：快来报考吧！你就可以成为乒乓冠军刘国梁、马龙、徐昕的学弟学妹了！你离你的偶像就更近一步了！

2

满足需求，强化说服

除了发挥偶像的作用，上海交大这则招生视频还捕捉到了理工科男生上大学最迫切的需求——脱单。

使用与满足理论认为，受众是有特定需求的个体，他们的媒介接触活动更多是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。

“这里是交大女生最多的地方，这里是爱情萌芽的圣地，理工男来交大不会入空门……”这些说服的内容正是洞察到了理工科男生想要脱单的心理需求，从而达到强化说服的效果。

石河子大学

（视频来源：抖音）

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明示结论，直接说服

石河子大学的招生视频看完的感觉就很直接和干脆，直接将自己的观点和结论置于最前：既然都是211，何不选择石河子大学？

这种说服技巧叫作“明示结论”。一般来说，明示结论可使观点鲜明，读者易于理解作者的意图和立场，但运用不好可能会比较生硬而引起反感。而不做明确结论，仅仅提供引导性的判断材料、将观点寓于材料之中的做法，则给读者一种“结论得自于自己”的感觉，可使他们在不知不觉中接受作者观点的意图。

两种说服技巧各有利弊，需要结合不同场合和受众的接受能力和范围进行选择。石河子大学选择“明示结论”说服方式，突出强调自己是211高校的事实，能给学生留下深刻的印象，但过于直接可能会有生硬之感。

参考文献：

[1] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社,2008

[2] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社,2011

看完后是不是觉得只要联系和思考，真是万物皆可传播学？你还能想到哪些传播学理论，欢迎来评论区留言！7月结束了，8月大家要继续冲啊!！明年招生视频的对象就是你！！

主编：羽生生

作者：猛犸

编辑：猛犸

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